1분기 실적부진은 이미 예고된 것으로 더 이상 악재가 아니다

제일기획의 1Q07 실적은 오는 4월 24일에 발표될 예정이다. 광고업체 수익추정의 기초가 되는 취급고는 본사와 해외법인이 각각 전년동기 대비 7.7% 및 5.0% 감소할 것으로 예상된다. 취급고 감소에 따라 수익도 부진할 전망인데 매출은 전년동기 대비 7.0% 감소하여 1,047억원, 영업이익은 15.7% 감소한 70억원으로 전망된다. 해외부문의 취급고 감소에 따른 지분법 이익 축소로 경상이익은 15.9% 감소한 116억원으로 예상된다.

스포츠행사가 없는 홀수 연도의 1분기 실적이 저조한 것은 이미 예고됐던 것으로 악재는 아니라고 판단된다. 더구나 1분기 국내 광고경기가 부진하고 동사의 최대 광고주인 삼성전자의 경영진 변경으로 handset 관련 브랜드 캠페인이 지연되어 당초 예상보다 해외법인의 취급고 감소가 확대됐기 때문이다. 지연된 삼성전자의 브랜드 광고 캠페인은 2분기부터 집행될 예정이며 내수경기와 IT 경기 회복에 대한 기대, 하반기 이후 2008년 광고 성수기 진입에 따른 전망으로 목표주가 276,000원과 매수의견을 유지한다. 목표주가는 2007년 예상 PER 18.5배를 적용한 것으로 이는 역사적 PER band의 상단 중위값에 해당한다.

내수 회복과 하반기 이후 2008년 광고 성수기 진입에 따른 매수 기회로 판단

국내 광고시장은 1분기를 저점으로 내수경기 회복과 함께 전년대비 감소폭이 축소되고 하반기 이후에는 2008년 광고 성수기에 따른 본격적인 성장세로 진입할 전망이다. 더구나 2008년 북경올림픽은 거대한 중국 시장에서 직접 마케팅할 수 있는 기회라는 점에서 기업들은 중국시장을 겨냥한 보다 적극적인 마케팅활동을 펼칠 것으로 예상된다. 따라서 광고업계에서는 북경올림픽이 다른 어느 때의 올릭픽보다 중요한 이벤트라고 판단된다.

동사는 북경올림픽을 준비하기 위해 전담사무소를 개설했으며 하반기부터 성화 릴레이 캠페인 등 광고캠페인을 시작할 계획이다. 과거 올림픽과 월드컵 행사에 따른 동사의 취급고 규모는 1,500~2,000억원 수준이었으며 이중 삼성전자가 1,000~1,400억원을 차지한 것으로 파악된다. 북경올림픽에 대한 적극적인 마케팅 활동 전망으로 예년의 스포츠행사 기간보다 30% 이상 높은 취급고의 증가가 예상된다.

광고대행사의 수익은 취급고와 그에 대한 광고대행 수수료율에 따라서 결정된다. 제일기획의 취급고는 본사와 해외법인연계 각각 향후 2년간 연평균 5.0%, 8.4% 증가할 전망이며 취급고 대비 영업이익과 경상이익은 각각 2005년 4.1% 및 5.4%에서 2008년에는 4.4% 및 6.5%로 수익구조의 개선이 예상된다. 이는 1) 삼성전자의 해외광고 증가와 제일기획의 전담 비중 증가, 2) 이를 통한 수수료율의 향상과 3) 국내 광고시장에서는 수수료율 높은 뉴미디어와 제작 및 프로모션 부문의 취급고 증가에 따른 수익성 개선으로 평가된다.

주가는 실적보다 선행한다

너무도 당연하지만 제일기획의 경우 더욱 분명하게 나타난다. 1분기 실적 저점이 주가상승 진입기로 인식되어 왔다. 과거 동사의 실적은 내수경기 및 스포츠 국제 행사 관련 마케팅 투자에 따른 큰 변동성과 valuation 범위의 확대로 주가변동성(PER 10~20배)이 크게 나타났다. 하지만 2006년 말 예상보다 높은 실적호조와 주가 변동성의 축소로 과거 대비 valuation 하단은 상승한 것으로 나타난다. 삼성전자의 전담 광고대행사로 삼성전자의 글로벌 캠페인과 제일기획의 해외법인 확대를 통한 구조적인 성장 기반을 확보함에 따라 실적 변동이 축소되고 그에 따른 주가 상승세를 지속할 전망이다.