국내 대기업들의 사회공헌 패턴이 기부나 자원봉사 등 단순활동 위주에서 전문 사회공헌팀 신설과 이를 통한 창의적인 아이디어의 실행 등 보다 전략적인 방향으로 변화하고 있는 것으로 나타났다. 아울러, 대부분의 기업이 사회공헌 홈페이지를 기업 홈페이지 내에 섹션으로 개설하거나, 아예 전용 홈페이지를 별도 설치해 운영하는 등 온라인 PR에도 많은 신경을 쓰는 것으로 드러났다.

사회공헌 전략 컨설팅 기업인 라임글로브(대표 최혁준, www.limeglobe.com)은 29일, 국내 주요 대기업 30여 개사의 온라인 홈페이지를 중점으로 사회공헌 활동 패턴을 분석한 결과, 이들의 사회공헌 활동이 ‘기부’ 위주에서 ‘상생’으로 변화하고 있다고 밝혔다. 즉, 연말연시 일시적인 시설에 대한 봉사나 후원금 전달에서 보다 체계적이고 장기적인 방향으로 변화하고 있다는 것.

기업들의 변화는 최근 대두되고 있는 기업의 ‘사회책임’이 보편화함에 따른 것. 기업의 사회책임이란 기업이 주주, 소비자, 협력업체, 지역사회, 종업원 등 다양한 이해관계자들과의 신뢰 구축을 통해 지속 가능한 경영활동을 지향해야 한다는 것을 의미한다.

따라서 기업이 이윤 추구만을 지상과제로 삼기보다는 이해관계자와 관련된 사회공헌 활동을 펼쳐야 하는 것으로 해석될 수 있다. 즉, ‘착한 기업’이 오래 지속된다는 것이다.

대기업들의 국내 사회공헌은 거의 대부분 후원과 자원봉사 등 전통적인 사회공헌 활동은 물론, 전문 사회공헌 프로그램을 만들어 기여하는 형태로 진화하고 있다.

주목할 것은 이런 프로그램이 단기적인 후원에 그치는 것이 아니라, 장기적인 관점에서 예를 들어 지역 경제의 활성화나 저소득층 자녀의 교육 지원 등 체계적이고 창의적인 방향으로 바뀌고 있다.

카지노 리조트 기업인 강원랜드는 운영에 필요한 물품을 지역 내 업체에게 공급받고, ‘1팀 1마을’ 결연 운동을 통해 회사와 강원도 내 마을과의 유대관계를 강화하고 있다. 아울러 강원랜드 복지재단을 설립, 운동부와 청소년 지원사업을 펼치는 점도 주목할 만하다.

기업의 특성과 공헌 프로그램을 접합시키는 경우도 많이 있다. 예를 들어, 통신기업인 KT는 지난 2004년부터 ‘청각 장애인 소리 찾기’ 사업을 통해 청각장애인에게 매년 일정 규모의 디지털 보청기를 제공하고 있으며, KTF는 사용 요금의 일정액을 사회 환원하는 ‘독도는 우리땅’, ‘한민족 사랑 나눔’, ‘축구 야구사랑’ 등 다양한 공익연계 요금제를 출시했다.

한화국토개발은 문화재청과 공동 진행하는 1문화재 ‘1지킴이 운동’을 통해, 한화의 전국 12개 리조트와 본사 등 13개 사업장과 전국을 연결한 공익 문화 마케팅을 전개하고 있다.

저소득층과 소외계층에 대한 지원 프로그램도 창의적인 방향으로 변하고 있다.
CJ는 ‘Donors Camp’(www.donorscamp.org)란 온라인 전용 후원 프로그램을 통해, 후원이 필요한 교육 시설의 선정부터 실제 후원까지 모든 과정을 네티즌의 투명한 의사 결정과정에 맡긴다.

교육 시설 담당자가 후원 사연을 올리면 이에 네티즌이 온라인 기부를 하고, CJ가 네티즌 기부액만큼 동일하게 기부하는 네티즌-CJ 연합 프로그램이다.

태평양은 환경 마케팅으로 ‘우리들꽃 체험 프로그램’을 내놨으며, 또한 국제결혼으로 ‘한국인’이 된 외국 이주 여성들을 위한 지원 프로그램에 지난 2004년부터 오는 2008년까지 총 10억원을 지원할 예정이다.

사회공헌 프로그램 중 주목할 만한 곳은 삼성그룹이다. 삼성은 그룹 본사와 각 계열사 단위에서 각각 다양한 사회공헌 프로그램을 운영 중에 있으며, 특히 해외 현지화 전략과 연계한 다양한 사회공헌 프로그램을 선보이고 있다.

삼성은 최근 미국 육군보병학교가 건립하는 ‘한국전쟁기념관’에 건립 소요 기금 200만 달러 중 100만 달러를 내놓고, 미국 프로야구단 뉴욕 양키즈의 조 토레 감독과 손잡고 양키즈 선수들이 홈런 1발을 쏘아 올릴 때마다 1,000달러를 기증, 올해 11만 1,000달러를 기증하는 등 재미난 아이템을 운영하기도 했다.

“기업 사회공헌 프로그램은 기업이 주변의 ‘눈치’를 보고 어쩔 수 없이 돈이나 물품을 지원하는 ‘퍼주기’가 아니라, 자신이 속한 커뮤니티 내에서 이해관계자들과 지속적인 경영을 해나가기 위한 ‘상생’ 활동으로 그 개념이 변화하고 있습니다. 아직, 국내 기업들의 인식이 초기 단계라 많은 전략적 변화가 보이지는 않지만, SRI 펀드 등 사회공헌의 경제적 가치가 가시화되고 있어 내년에는 보다 많은 기업의 사회공헌 활동이 보다 체계적이고 창의적인 방향으로 변모할 것이라 생각합니다.” 라임글로브 최혁준 대표는 이렇게 국내 기업들의 사회공헌 활동 경향을 요약하면서, 내년에는 이를 돕기 위한 공익연계 마케팅 컨설팅에도 나설 것이라고 말했다.